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跨界、跨屏:报纸广告的创意变革(2018/02/12)

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    2012年以来,我国报纸广告降幅不断创下新低,2016年更是出现报纸“休刊潮”,2017年1月1日,一批有影响力的报纸,如《京华时报》《东方早报》等纷纷停刊,《中国青年报》也宣布周六、周日将不再出版纸质报纸。有部分报人认为,如今报社一年的利润还不够支付一线城市的一套房款,满是悲情和无奈。创新变革已成为报纸生存的唯一希望,面对广告下滑,报纸广告的创意变革成为目前报业发展的重中之重。

  融合发展已成为报纸的“新常态”

  报纸利用新的传播技术改变传统的新闻生产,依托新媒体平台重拾读者青睐。“两微一端”几乎已成为报纸的“标配”,有些报纸通过“两微一端”积累的用户量,甚至超过了其高峰期的发行量。以报纸微博为例,据《2015-2016中国媒体融合发展报告》显示,截至2016年3月,《人民日报》、新华社、《新京报》等传统媒体的新浪官方微博拥有粉丝数量分别高达4537万、2099万、1879万。借助高粉丝量和裂变传播,传统媒体在微博领域拥有强大的传播力。也许新一代已经很少看报纸了,但是他们依然通过电脑或者手机终端接受报纸的衍生新闻服务。为了争取更大的影响力,获得更大的生存空间,报纸正在打破媒体边界的限制,不断加大对互联网的渗透。人民日报社与腾讯合作打造“中国媒体融合云”;《南方周末》开始涉足网络视频领域;《深圳晚报》组建无人机采访队,开辟全新的新闻采访模式;多家主流媒体联合成立VR新闻实验室,探索新闻现场的全方位呈现。

  传统媒体把互联网看成是最大的对手,但如今互联网已经不再是传统媒体的竞争对手那么简单,已成为“超媒体”的存在。互联网创造了全新的数字生活空间,大到国家、政府,小到企业、个人都能找到入口,创建全新的互联网社会生活关系。数字生活空间逐步瓦解着传统媒体间不可逾越的壁垒和屏障,这意味着报纸必须建立起更加多元、立体的商业模式,融合发展已成为报纸改革的必然选择。

  重新定义报纸广告

  报业正在摆脱“纸”的束缚,进入“屏”的领域,报纸广告也在发生变化。传统的“报纸广告”高度依赖“纸媒”这一传播介质,传播很难超出报纸的发行范围。如今,在报业已走向融合发展之时,报纸广告经营也需要跳出“纸媒”的单一视角,走向跨界、跨屏,在更大的传播平台上创新报业广告。

  第一,重新构建报纸广告的发布平台。传统报业正在走向数字化、平台化、全媒体化,报纸除了有纸质版之外,还拥有网站、微博、微信、新闻客户端等传播平台,有条件实现广告、服务资讯的快速共享和多层次利用。虽然纸媒的影响力在衰退,但全媒体平台的影响力却具有广阔延展性,对于报社而言,整合全媒体平台的优势资源进行广告发布,比单一的纸质版报纸发布更能形成立体化的协同传播效应。

  第二,重新策划报纸广告的内容。在互联网时代,消费者的注意力被高度分化,消费者很难在某一种媒体上停留太长时间,媒体优势逐渐淡化。在海量的信息中,传统的“硬广告”极容易被屏蔽,真正能推送到消费者的“硬广告”大部分是消费者需要获取的信息,内容传播优势凸显,优质的广告内容甚至自带跨屏传播的能力。广告变得越来越多样化,也越来越不像广告,有的广告成为和新闻一样有价值的资讯,广告的内容表达越来越重要,直接影响着广告的传播力。报纸更应该重视广告内容的创意,借鉴新媒体的传播思路,让广告内容自带话题性和吸引力,吸引消费者互动、讨论,甚至让消费者主动成为广告的传播者。

  第三,重新打造报纸广告的形式。一直以来,报纸广告都是文字和图片的集合,脱离不了平面的呈现,但是随着新技术的发展,报纸也开始实现与其他传播介质的交互。如与手机的交互,当二维码出现在报纸广告中的时候,相当于为报纸广告添加了链接功能,开启了另一个渠道的深度传播;当VR、AR技术应用于报纸广告时,报纸广告也能实现生动立体的呈现,增加报纸广告的趣味性和传播力。报纸广告的形式创新,不仅能增加受众的新鲜感,同时也为报纸广告在融媒体平台上的传播提供了条件。

  第四,重新完善报纸广告的效果评价。以往衡量报纸广告效果的核心指标是发行量,发行量是报纸广告价格的决定因素。如今,广告信息扩散依靠的不再是单一的媒介,是多媒介渠道协作的结果,可能报纸只是广告刊登的一个信息源,但经过策划包装,引发的却是广告的全媒体传播。报纸广告在发行量之外,可能还有其他媒介的转发、讨论,他们都起到了广告信息扩散的作用。因此,发行量不再是唯一的评价指标,影响力反而成为主要指标,报纸广告尽管正在失去发行量优势,但影响力优势尚待挖掘。

  报纸广告跨界、跨屏的路径

  发挥报纸的公信力优势,实现广告“破茧”传播。互联网的传播较传统媒体更加精准,更容易实现个性化和定制化,这是互联网深受用户喜欢的原因。但是在精准传播技术和个性化算法的推动下,每个人都只接收自己感兴趣的讯息,却无形中建立起了一道信息接收的屏障,美国学者桑斯坦将之称为“信息茧房”。就像蚕吐丝结茧一样,每个人都被属于自己的“信息茧房”包裹,局限了自我的视野,也使商业信息的传播到达变得困难。

  传统媒体如有影响力的报纸、电视台等,相对于个性化的互联网而言更具权威性,是理想的公共传播平台,能使广告主的商业信息得到规模化扩散,这一点也正是传统媒体的广告价值所在,有助于品牌的“破茧”传播。比较典型的“破茧”传播案例,如微信与2015年央视春晚推出的微信摇一摇活动,2015年春节微信支付借助央视春晚这一收视率极高、极具仪式化的传统电视节目,植入微信摇一摇活动,创造了传播高潮,仅仅两天时间,微信用户就绑定个人银行卡2亿张。

  传统报纸也有“破茧”传播的优势,尤其是那些以新闻内容见长,并有一定品牌影响力的报纸,长期以来积累的公信力优势使之更有条件创造传播热点,实现报网互动。如《人民日报》《南方都市报》《深圳晚报》等,其本身就是有影响力的专业新闻生产机构,是互联网信息的重要来源,这种优势能被转换为广告优势,其刊登的话题广告更容易受到广泛关注,成为传播热点,实现“破茧”。

  重视广告策划,创建全案营销模式。报纸广告投入多是一次性的,随着报纸时效性的结束而终止;而在互联网时代,每个人都是信息的接受者,同时也是信息的传播者,人们不经意地动动手指、顺手转发都能裂变式地放大广告效果,促成广告的“二次传播”。对于报纸而言,如何让一次性的广告投入产生持续的传播效应,凸显了策划的重要性。报纸广告的策划不仅是指广告如何在纸媒的呈现,还包括对广告如何实现跨界、跨屏传播的整个过程的创意、策划和执行。

  以《南方都市报》为例,在报纸广告普遍下滑的背景下,《南方都市报》却每年都在创新广告,吸引了像京东、苏宁、万达等大品牌的青睐,剖析这些“现象级”广告的策划思路,有一些值得思考和借鉴的地方。首先,非常重视对广告内容的策划,广告经常以悬念或者热点事件开场,聚集受众的关注点,引爆广告话题;其次,对传播渠道的整合,在纸媒的广告传播之后,报纸拥有的官方微博、官方微信等新媒体渠道也开始制造与广告相关的传播话题,而广告信息则被植入到一个个具体的传播话题中。因此,广告的策划和整合能力正成为媒体的竞争优势,这也是报纸广告实现跨界、跨屏传播的方向。

  保持对新技术的想象力,挖掘新技术的广告潜力。新技术改变了传统的新闻生产,也推动了报纸广告的融创表达,AR、VR技术及无人机采访等都在新闻出版领域饱受关注。

  以AR技术为例,AR的全称是增强现实技术,是在虚拟现实基础上发展起来的一种新技术,将计算机生成的信息实时叠加到现实世界的信息之上,增强用户对现实世界的体验和认知。如果AR技术应用在报纸上,报纸就不再是平面的呈现,它可以非常立体,报纸借助手机工具可以实现看视频、上网站、3D合影、即时购买等功能,极大丰富了报纸新闻和广告的表现方式,增强了报纸的互动性和趣味性。如果应用于报纸广告中,广告就有了可视、可触的实景感,为消费者带来沉浸式的广告体验。

  随着新技术的成熟,未来也许在广告展示中,虚拟影像和实景的互动组合也将变得流行,消费者在观看广告的过程中可以有更多想象空间,真实搭配虚拟,真切地感受产品。也许借助智能手机或者平板电脑,报纸上的家具广告可以让3D的家具图像“摆放”到房间看效果,服装饰品广告可以让3D的服装饰品图像“穿戴”到身上看效果,这种表现形式加强了产品的现实体验感,也更能刺激消费者的购买欲望。在智能应用的推动下,报纸广告也有条件实现点击付费,直接下单成交,让报纸广告的效果变得更精确。

  作者系广东工业大学通识教育中心讲师、暨南大学新闻与传播学院博士

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  (摘自《传媒》 2018/02 文 张丽平)